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「比利时赌场」奢侈品电商激战,千亿中国市场谁会赢?



「比利时赌场」奢侈品电商激战,千亿中国市场谁会赢?

比利时赌场,10月初,米兰证券交易所,yoox与net-a-porter正式合并,上市交易。这两家欧洲公司被称为奢侈品电商的“鼻祖”,拥有200万用户,合并后每年营业额将达到13亿欧元。

几天之后,同样是在米兰,中国奢侈品电商寺库在duomo广场,开出了自己的“米兰之家”。这也是最近几年群雄四起的中国奢侈品电商,第一次跨境开出线下体验店。

duomo广场环绕着米兰大教堂,维多利奥·埃玛努埃尔二世长廊等哥特式建筑,构成醉人的天际线。教堂始建于14世纪,历时五个世纪方才完工,拿破仑就是在这里加冕的。一年四季,世界各地的游客慕名而来,米兰,也是全球时尚的核心。

发源于中国这样一个规模和增长速度惊人的市场,已经完成e轮融资的寺库未来的想象空间可能并不逊于 yoox net-a-porter集团。寺库创始人李日学说,他并不认为寺库是一家奢侈品电商公司,最近他经常说的一个词是“体验”。

有第三方机构统计,中国奢侈品网购的市场规模目前接近300亿,一些奢侈品电商表示,他们的年销售额在百亿级别。如此估算,中国奢侈品电商的市场规模达到千亿可能并不需要太久。

中国互联网行业竞争强调“唯快不破”,眼下,为什么寺库要花精力到海外开体验店?

拉着窗帘的黑色豪华汽车,悄悄从酒店隐蔽的侧门接走vip顾客,将她们送到幽静的会所,为的是试用体验一罐珍贵的面霜……

如果销售只是买和卖,奢侈品就无法为顾客造梦,产品的价值或许要打上折扣。“体验”、“服务”、“细节”有时决定了一切。

今年春天,奢侈品牌chanel突然把中国市场上的产品价格降低,保持和欧洲接近的水平。公司说,希望中国顾客都能亲身前往门店,体验品牌的服务、文化,感受氛围。

西方奢侈品牌用去几代人的心血研究“体验”,甚至发展出一门针对顾客“情绪管理”的学科。而在中国,特别是奢侈品电子商务行业,长久以来,人们谈论的话题却是“低价”和“流量”。

2012年,以奢侈品电商起家的唯品会在美国上市后股价大跌,公司随后将定位大幅调整,实行低价、清库存的模式,业绩方才好转。来自海外的魅力惠,也是因为低价的“闪购”获得了市场空间。国内难以计数的大小奢侈品电商中,弥漫着疯狂打折的氛围。

是的,在奢侈品启蒙阶段,中国顾客对价格极为敏感,折扣手段屡试不爽。但到了今天,特别是在一线城市,中国顾客越来越挑剔了。

毕马威最近一份调查显示,近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。“这是一项很重要的转变,说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为。”报告说。

当chanel消除了中外价差,很多年轻白领还是喜欢在海外购物,也许只是因为伦敦摄政街的有一个特别专业和贴心的店员,或是在巴黎的街边店铺坐坐、喝喝咖啡,就能给她留下一段美好的故事。

这些顾客往往也是网购的深度成瘾者,因为她们往往很忙,想买东西的时候并不一定恰好有时间和机会出国。

任何一家奢侈品电商,都不会忽视这样的顾客。李日学说,他希望整个行业不再像以往那样,靠着进出口贸易的价差来赚钱。奢侈品电商也要做服务、做体验。

然而,大部分活动都是在虚拟空间完成,奢侈品电商如何做体验?

net-a-porter想了很多办法,比如,商品投递的时候用的是印有品牌标识的黑色厢式货车,所有的货物都被装在黑色硬纸盒内,外面裹上印着品牌标识的缎带。

更为人津津乐道的是,这个无法触摸的网站,还发行一本纸质杂志the edit,每周150万份,分四个语言版本。杂志包含了大量的时尚独家专访,不仅可读,而且印刷精美,几乎不逊于vogue这样的权威时尚杂志。

一个奢侈品电商,却为“体验”做这么多事,或许这就是net-a-porter能被历峰集团相中,收入门下的原因。贝恩咨询合伙人布奴诺·兰纳说道,越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品,商家必须“提升专属感和vip体验”——不论你是奢侈品牌还是奢侈品电商。

o2o是互联网行业老掉牙的话题,对于奢侈品电商来说,要花更多的心思,也许有的顾客就喜欢手指触摸真皮的感受,就喜欢在上海的老别墅门口坐坐。

寺库早早做起了体验店,让顾客触摸、感受、体验奢侈品,休息、社交。寺库全球品牌负责人helen zhu说,寺库体验店的初衷就是补充互联网缺失的“服务”这一环。在北京金宝街、上海南京西路、成都人民南路,香港弥敦道这些核心街区闹中取静的地方,寺库一个一个布点,如今开到米兰。服务从最初的奢侈品鉴定、养护,发展到沙龙、品鉴会、拍卖会等高端尊享活动。

可是为什么寺库要去米兰?

上世纪末,李嘉诚远赴加拿大开发房地产项目,没有引起多少注意。很快,香港移民潮爆发,初到加拿大,茫然无措的香港新移民,纷纷抢购李家物业——不论是产品设计还是服务都给了移民亲切感。

服务并不仅仅是在国内,要覆盖中国人最爱去的那些地方。helen zhu说,寺库会员如果在国内网上下单,可以选择在米兰体验店提货,而如果是在米兰买好了商品,也可以等回国以后在国内体验店提货,不需要塞进行李箱拖回家。

也就是说,会员到了米兰,可以只是走进体验店喝一杯espresso,看看广场的风景。也可以挑选奢侈品,获得退税、换汇等跨境金融服务。体验店里还提供中英意语翻译、推荐预订酒店餐厅、计划旅行路线等等各种服务。

几年前,有中国游客在意大利住进了价格昂贵的精品酒店,却抱怨喝不到热开水,酒店只有冷水——或许,只有中国人才懂得如何为中国人服务。

今天,中国每年出境的人次已经突破1亿,购物是其中最重要的节目。贝恩咨询的研究报告指出,2014年,全球奢侈品市场,中国内地消费者的奢侈品消费达到3800亿元,占全球的30%,其中有70%在海外购买。

寺库的跨境体验店将沿着中国人的出境脚步扩张,米兰之后,将是纽约。显然,中国人最青睐的城市,时尚中心的核心街区,就是下一个体验店的位置。

驻扎在米兰,还有很多事可以做。米兰不仅诞生了prada这样的奢侈品牌,还有诸多工艺精湛的中小品牌。他们小规模生产高品质的鞋履、手袋、时装,但有些家族企业并没有全球扩张的能力。

寺库打算在米兰广泛搜罗品牌资源,米兰体验店开幕的同时,寺库签下artelier,aspinal,giovani raspini等等百余名欧洲设计师品牌,获得品牌授权,把它们带进中国。国内电商无不在疯狂争夺奢侈品牌资源,只有手握品牌授权,才能避免货源匮乏带来的种种麻烦。

国内奢侈品电商竞争疯狂,似乎谁更快,谁就能成为赢家。寺库在这个时候选择了出海,因为公司的规模已经大到需要全球服务,也因为几轮融资带来的强劲支撑。

对于中国市场,毕马威最近的调查显示,45%的受访者表示他们的奢侈品大多通过网络购买。他们愿意在网上购买的奢侈品单价已经达到了4200元,比2014年有了大幅跃升。2015年,受访者的平均消费水平比2014年上升了28%,网购开支增长了近三分之一。

规模庞大,增长迅猛,对互联网越来越依赖……这是中国奢侈品电商面临的市场现状。

今天这个市场的参与者包括国外知名奢侈品电商、中国的垂直奢侈品电商、天猫京东这样的综合类电商,以及奢侈品牌自建的电商平台,究竟谁能从乱军混战中胜出?

yoox, net-a-porter, neiman marcus, asos……他们在2011年前后积极进军中国,他们有经验也有品牌授权的货源保证,但却在几年之后铩羽而归,裁员、关闭的消息不绝于耳。他们可能赶不上“中国速度”了,进中国后,除了把网站换成中文,他们既没有建立良好的物流系统,也没有积极的推广活动。有的在中国销售的商品甚至没有完成清关,仓库也设在香港,效率可想而知。

天猫和京东在奢侈品领域略有起色,但大众化的定位使得他们在争取品牌授权方面进展缓慢。而像alexander mcqueen,coach这样的奢侈品牌自建网站,势单力薄,很难提升流量,交易量很低。

2008年前后,寺库、唯品会这些垂直奢侈品电商创立。他们攻势凌厉,很快获得资本的追逐。

寺库至今已经累计融资超过2亿美元,今年7月获得了平安创新投资领头的e轮融资5500万美元,早期进入的idg资本连续跟投了数轮,投资人团队中还包括了黎瑞刚领军的华人文化。

“我对寺库有兴趣,这是基于对大趋势的判断。投资奢侈品领域,我们一般偏重中后期的项目。但对寺库这个平台型早期项目,idg还是投了,看中的是创始人李日学和他的团队。”idg合伙人闫极晟这样说。

据寺库官方消息,最新一轮的融资,重点就是公司的全球化扩张——当你发展得足够大,你就必须关注顾客的脚步。在奢侈品电商这个行业,外资巨头似乎再度中了“中国魔咒”,勤奋、效率至上的中国对手看来要赢了。



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